Engajamento de usuários mobile: conheça os 2 passos essenciais para ser bem-sucedido

O que é o engajamento de usuários mobile?

O engajamento do cliente de app é definido como o sucesso da marca em envolver seu público através de um website e/ou aplicativo móvel. Este tipo de engajamento é medido com métricas de atividade do usuário, tais como DAU, MAU e taxa de aderência. 

Sabemos que essas métricas dependem, em grande parte, do desempenho das mensagens do aplicativo. É por isso que, quando falamos de engajamento de clientes em apps, sempre falamos de comunicação.

Para alcançar o engajamento ideal, essas comunicações precisam ser flexíveis: relevantes, oportunas, adaptadas às necessidades de um determinado segmento de usuários, personalizadas e enviadas em resposta ao comportamento de um usuário individual. 

Parece trabalhoso, mas é perfeitamente aplicável, se você seguir este guia que está lendo.

A hora certa para o engajamento do usuário de aplicativo 

Você vai precisar de uma visão geral da jornada de navegação em apps do seu cliente para responder a esta pergunta. Sem entrar em detalhes, você pode esquematizar para que cada usuário passe pelas mesmas etapas após a instalação do aplicativo:

Fonte: Google Play Apps & Games

De acordo com este diagrama, existem três estágios cruciais de engajamento onde as comunicações pontuais são as mais necessárias. 

Considere que antes de chegar a estes pontos, o usuário absorveu as informações educativas que você forneceu e visualizou o valor do seu app. Agora é hora de seus clientes agirem: experimentarem os benefícios de seu produto ou aplicativo na prática e aderirem a ele.

Você consegue colocar o usuário na direção certa? Com certeza — se você souber o estágio exato em que seus clientes se encontram e se você puder adaptar suas comunicações de engajamento de acordo.

A posição do usuário durante sua jornada

O timing correto já é a metade do sucesso na comunicação. A personalização é a outra metade. 

Os clientes de aplicativos estão acostumados a ter todas as experiências adaptadas a eles, e as suas mensagens só serão bem recebidas se chegarem nos momentos certos para cada usuário. Parece desafiador, mas é possível se você começar com os seguintes passos fundamentais:

Passo 1: Determinar se o usuário precisa ser ativado

Ainda em relação ao diagrama acima, que trata da jornada de navegação do usuário do aplicativo: seu primeiro trabalho é entender por qual etapa um cliente passou e qual ação é lógica de se esperar dele em seguida.

Você pode fazer isso rastreando o comportamento dos usuários com um sistema de disparo de eventos. Uma vez definidos no seu app, você vai poder continuar recebendo e atualizando informações sobre seus usuários em tempo real. Assim, sempre que um usuário passar para a próxima etapa, você vai conseguir responder imediatamente a essa transição com comunicações relevantes.

Com a ajuda de sistemas de disparo de eventos, você vai poder determinar se:

O usuário foi ativado?

As ações de ativação variam de um aplicativo para outro: um app de aprendizagem de idiomas pode esperar que seu usuário recém-chegado complete sua primeira aula de forma gratuita, enquanto um app de entrega vai considerar um usuário ativado depois do primeiro pedido pelo qual ele pagou.

A lógica geral permanece a mesma:

1. Mirar como alvo os usuários que passaram pelo fluxo de onboarding do seu app; 

2. Aguardar que eles realizem uma ação de ativação;

3. Se um usuário não acionar o evento de ativação rapidamente, direcionar as ações dele com uma mensagem de ativação; 

5. Se o usuário ainda estiver ativo no aplicativo, enviar uma notificação push; 

7. Se o cliente parou de ser engajado no aplicativo, enviar um e-mail; 

8. Verificar se seu usuário foi ativado após receber estas mensagens.

Jornada de ativação do usuário feita com Pushwoosh Customer Journey Builder

Aqui estão alguns exemplos de comunicações que você pode enviar para engajar e ativar os clientes do seu aplicativo:

Adobe Express e Drops enviam notificações push para encorajar os usuários a completar a ação de ativação

Aplicativos de entrega (como Deliveroo) e jogos para celular (como Design Home) estimulam a ativação com códigos promocionais e recompensas enviadas através de mensagens no app

O usuário está engajado?

Você vai identificar seus usuários mais engajados (e, portanto, mais valiosos) conduzindo uma espécie de análise de Recência, Frequência e Valor (RFV, ou em inglês, Recency, Frequency, Monetary — RFM) do uso do seu app:

• Recência: O usuário abriu o app nas últimas 24, 48 ou 72 horas (dependendo do que é típico para sua categoria de aplicativo)?

• Frequência: Por exemplo, quantas vezes ele acionou o evento "aplicativo aberto" na última semana?

• Valor: Você deve definir seus clientes mais engajados como aqueles que já viram o valor que o seu app entrega e passaram do primeiro estágio de encantamento de 30 dias com o seu aplicativo. Se um usuário continuar abrindo o app mais de um mês após a instalação, talvez você queira tratar esse usuário como especial em suas comunicações.

Depois de identificar seus clientes mais comprometidos, você pode enviar mensagens que vão converter a lealdade deles em métricas financeiras. 

Para uma atividade tão importante, você pode querer usar todos os canais de comunicação disponíveis:

A Drops utiliza todos os meios de comunicação para garantir que seus clientes engajados estejam cientes de sua oferta de upgrade

E você também pode querer prestar mais atenção aos seus clientes não engajados. Você consegue projetar uma estratégia que aumente gradualmente seu engajamento? Por exemplo, considere a entrega de desafios regulares, lembretes e anúncios de novos produtos/características que vão incentivar a abertura do app.

As notificações programadas são mais eficientes no crescimento do engajamento diário

É necessário reativar o usuário?

Alguns usuários se perdem para sempre; outros podem recuperar o interesse no aplicativo depois de fazer uma pausa no uso. Você pode detectar e abordar essa segunda categoria de usuários com a reativação das comunicações.

O primeiro passo é rastrear os clientes que não abriram seu app por um período de tempo significativo. Em seguida, você pode esperar que eles executem ações — como abrir seu aplicativo. Se eles fizerem isso, você vai dar os cumprimentos a eles no app; se não fizerem, você vai tentar atraí-los para entrar.

Confira um exemplo de como podem ser suas notificações de reativação por push. Um tom de voz mais emocional soaria bem aqui, concorda?

A Drops e a Lifesum usam notificações push para colocar seus usuários recentemente inativos de volta no caminho certo

Os e-mails também são relevantes para o reengajamento das mensagens. O momento em que você alcança seus clientes não engajados pode variar — pode ser antes ou depois da primeira abertura do aplicativo, em 3, 7 ou 14 dias.

A VOS envia emails para todos os usuários que não estão ativos há algum tempo, enquanto o Lifesum visa especificamente aqueles que finalmente abriram o aplicativo depois de uma pausa

Passo 2: Micro-interações e eventos dentro do app

Até aqui falamos sobre os fundamentos iniciais. Em seguida, você deve determinar os pontos exatos nos quais o seu cliente estará o mais atento possível para suas comunicações. Recomendamos que você vá em ordem inversa:

1. Determine a ação que você quer que seus clientes executem

Por exemplo, experimentar uma nova funcionalidade no seu aplicativo que requeira uma assinatura.

Target action que um cliente de aplicativo deve executar

2. Elabore a comunicação para encorajar os clientes a executar a target action

No exemplo, este seria o anúncio da nova funcionalidade. Ele pode assumir a forma de uma mensagem em tempo real ou de uma notificação push (vamos poder decidir sobre o canal depois de dar o próximo passo).

Canais push ou dentro do app para engajar os clientes de aplicativo 

3. Decida sobre a ação anterior

O que seu cliente deve fazer antes de receber sua mensagem? Quando é o momento em que ele está mais atento?

No nosso caso, podemos apostar nos usuários que acabaram de abrir o app — como eles estão interessados em usar o app, eles também podem estar curiosos em experimentar sua nova funcionalidade.

Também podemos usar a nova feature como uma novidade para comunicar ao resto do público que não abriu o aplicativo. Para esses usuários, vamos enviar uma notificação push.

Evento a ser disparado dentro do app antes de uma comunicação ser enviada

4. Finalize a sua jornada de engajamento 

Tendo elaborado uma estratégia de engajamento de aplicativo nesses moldes, você construiu um fluxo abrangente de engajamento do usuário, que será definido para começar automaticamente no momento mais relevante e levará o cliente à ação desejada.

Jornada de engajamento do usuário para experimentar uma nova funcionalidade

5. Otimize e maximize seu desempenho

Para obter o máximo de conversões, recomendamos:

• Confiar nos insights de suas ferramentas de análise de comportamento de aplicativos favoritas 

• Fazer testes A/B sempre que quiser testar uma nova hipótese 

• Usar um pouco de psicologia (por exemplo, estamos todos felizes depois de fazer uma compra ou completar uma etapa em um jogo)

• Não ignore o conhecimento geral e a compreensão de seu cliente

Canais para engajar seu cliente 

Vários aspectos essenciais devem orientar sua escolha de canais de engajamento:

1. Canais de engajamento dentro e fora do app

Como mencionamos anteriormente, você pode escolher entre os canais destinados à comunicação dentro do aplicativo (mensagens dentro do app) e fora do app (notificações push e e-mails).

• Notificações push e e-mails te dão a liberdade de se comunicar com o cliente nos momentos em que você, como empresa, tem algo a dizer. Ao mesmo tempo, isto te coloca em risco de enviar mensagens não solicitadas — para evitar isso, preste atenção àquelas micro-interações e eventos em tempo real dos quais falamos acima.

• Por outro lado, as mensagens dentro do app têm do privilégio de serem entregues quando um cliente está mais engajado com a sua marca. Se você pensa em aproveitar as experiências positivas do usuário, as mensagens dentro do app são o formato ideal pra você.

2. Engajamento em múltiplos canais 

Para serem eficazes, as suas comunicações devem funcionar estrategicamente, e não apenas chegar de forma aleatória. Pense em múltiplos canais: além de considerar as target actions que um cliente tem (ou não tem) executado, você pode querer rastrear o engajamento do usuário com as suas mensagens. Se a comunicação enviada por um canal específico não funcionou como esperado, investigue outro formato:

• Os clientes abrem as suas notificações push ou e-mails? Alterne os dois.

A La Redoute envia lembretes de carrinho abandonado via notificações push e e-mail: a mesma mensagem na essência, mas em canais diferentes

• O usuário aproveitou a oferta que você apresentou em uma mensagem dentro do app? Se não, envie um lembrete mais tarde ou mude a oferta.

O Uber Eats apresenta as promoções atuais em mensagens dentro do app. Se um cliente as ignora, ele envia um lembrete via push. Se este último for ignorado, o app muda a oferta exibida depois de o aplicativo ser aberto.

• O cliente ainda autoriza o recebimento das suas comunicações? Se ele tiver cancelado o recebimento, tente recuperá-lo.

Quando você tiver dominado o envio de mensagens em múltiplos canais, você vai poder contornar qualquer obstáculo na comunicação.

Comunicação baseada no comportamento

Não é novidade que as comunicações personalizadas ajudam a alcançar um maior engajamento do usuário. No entanto, é importante enfatizar que as mensagens mais eficazes são aquelas em que você responde ao comportamento do usuário em tempo real, sem mencionar simplesmente as informações que você conhece sobre ele.

Para engajar o seu público, você deve ser relevante dentro da jornada dos usuários no app. Permanecer relevante requer o desenvolvimento de uma estratégia de comunicação multicanais, entre outras coisas, para alcançar seus clientes nos canais certos e no momento certo.

Se você seguir a receita, as taxas de engajamento do seu aplicativo com certeza vai aumentar.