Como criar uma cultura de produto orientada para os dados

As suposições economizam energia do nosso cérebro, conectando pontos que não estão lá

A verdade é que muitas empresas de aplicativos usam dados para testar suposições, mas é tentador parar em um conjunto de análises quantitativas que contam apenas metade da história e presumir o resto da experiência do cliente. 

Ao olhar para um funil de conversão, por exemplo, a pesquisa prévia já foi feita. Depois disso, é tentador se basear em suas próprias experiências porque elas já passaram pelo seu crivo inicial.

Uma maneira de parar e verificar suas suposições é pensar se esses palpites direcionados estão servindo ao propósito de sua empresa — seu "porquê". 

Eu me fiz a mesma pergunta. Por que construímos a UXCam? Porque é doloroso esperar para obter insights dos usuários de diferentes equipes e ferramentas. Se acreditamos que nossos clientes devem ter uma visão geral da experiência do usuário, por que não capacitar a equipe a ter a visão geral de nossos clientes? Por que apenas dar ao time minha fatia de experiência e apresentá-la a eles como a verdade absoluta?

É por isso que, na UXCam, temos uma maneira metodológica de fomentar uma cultura de teste baseada em dados. E, surpreendentemente, isso não exige que todos sejam especialistas em dados. 

Lidere pelo exemplo de que "dados = decisões"

Quando um líder toma uma decisão diante de uma equipe, ela deve começar com perguntas, não com respostas. Todas as decisões devem estar ancoradas em dados. 

Ao apresentar qualquer coisa, como uma nova política ou uma nova direção de negócios, ela deve ser justificada para todos que fazem disso parte de seu trabalho diário. Até mesmo uma nova máquina de café pode ser justificada com dados: "Conversamos com alguns de vocês e parece haver um acordo coletivo de que precisamos atualizar para um modelo mais recente...".

Naquele momento, percebi que a cultura de experimentação que havíamos cultivado na UXCam estava em pleno vigor. Tomo muitas decisões por dia e apreciei que a tomada de decisão já tivesse sido feita por pessoas que se envolvem mais com nossos clientes e pelos próprios clientes.

Essa é uma forma de criar confiança em relação a todas as novas ideias, entendendo que elas foram cuidadosamente consideradas e projetadas para fornecer o maior valor para aqueles que serão impactados pela mudança. Assumir riscos (dentro dos limites) deve ser recompensado com oportunidades de crescimento. Dizer que está tudo bem, falhar e aprender com isso define o tom para o restante da equipe.

Desenvolva expertise multifuncional entre líderes de equipe

O que acontece na maioria das organizações é que os líderes de equipe são bastante isolados. O líder da equipe de marketing não tem visibilidade em vendas ou customer success e vice-versa. Ao desenvolver a liderança da sua empresa, certifique-se de que os líderes sejam multifuncionais, ou sejam versáteis nas suas habilidades pessoais, para entender as perspectivas que lhes permitem tomar decisões mais rapidamente em toda a organização.

Em nossa organização, por exemplo, o Peter, nosso VP de Marketing, entende as operações de vendas e customer success. Suas decisões têm um impacto positivo em toda a empresa, não apenas em seu departamento.

Isso se reflete em toda a equipe. As pessoas na UXCam sentem que é OK fazer muitas perguntas fora de sua equipe — na verdade, é obrigatório para o crescimento. Quando um líder traz algo para mim, geralmente já verificou a ideia com vendas, customer success e produto. Isso torna a tomada de decisão simples. Para alcançar isso, todos devem ser acessíveis, independentemente de com quem você está falando, praticando um bom ciclo de feedback.

Inclua procedimentos de higiene de dados e equilíbrio em suas operações diárias

Praticar uma boa higiene de dados facilita a realização de testes quando você precisar. Ter uma cultura orientada por dados não significa que todos precisem fazer um curso da Udemy para serem analistas de dados. Pode ser algo tão simples como uma convenção de nomenclatura uniforme de arquivos no Google Drive, por exemplo.

No caso das vendas, isso significa inserir os dados corretos no CRM. Sim, pode ser tedioso, mas reforçar isso em cada reunião de vendas e revisão do pipeline permite diagnosticar problemas ao longo do processo de vendas. Registrar as notas de uma ligação de vendas no CRM pode ser útil quando o negócio passa para outra fase ou é repassado para outra equipe. 

Sem esses procedimentos de higiene de dados, tempo e dinheiro investidos na aquisição de leads são desperdiçados. Para facilitar esse processo, implemente um sistema automatizado que verifique a precisão dos dados e estabeleça publicamente como a higiene de dados pode ser garantida entre as equipes. 

Invista na "propriedade" de dados desde cedo

Os dados vêm de diferentes fontes e são usados por diferentes pessoas. Por isso é sempre complicado para toda a equipe se alinhar em uma tomada de decisão. Incentive os líderes de equipe a prepararem com frequência suas próprias análises e a se alinharem regularmente o aos objetivos da empresa. Na UXCam, temos uma reunião quinzenal entre a liderança de todas as equipes. Durante essa reunião, usamos um dashboard compartilhado (construído através do Y42) onde todos têm acesso aos dados de diferentes departamentos em um só lugar. 

Fazemos isso para ter visibilidade sobre o que os times de customer success, produto, receita e operações estão fazendo. Estamos sempre atualizados sobre sentimentos dos clientes, mudanças de receita, leads, mudanças de marketing, mudanças de produto, engajamento do usuário, e assim por diante. Ao reportar regularmente nossos KPIs e sermos questionados desde cedo sobre as suas atribuições, podemos entender melhor os resultados de nossas ações. 

Ao ter um "dono" de dados por equipe, é mais fácil encontrar métricas acionáveis. Os líderes de equipe precisam ser designados para métricas que possam ser deles como um todo, e depois distribuí-las para o resto da sua equipe, para capacitar o time com metas para trabalhar.

Torne os dados fáceis para todos, não apenas para os especialistas 

A análise de dados deve ajudar todos os funcionários a tomar decisões mais rapidamente, mas é sempre um desafio capacitar todos com o conhecimento necessário para usar os dados corretamente.

O segredo é fazer as ferramentas funcionarem para suas equipes. A automação pode ajudar sua equipe a economizar tempo, impedindo que tentem buscar dados de diferentes equipes. Como vimos, esse processo pode ser desmotivador. A chave é usar uma ferramenta que seja para todos, não apenas para especialistas e analistas — uma ferramenta que automatiza a captura, para que pessoas sem conhecimento básico de dados não fiquem esperando dias para obter ajuda para configurar eventos.

Ao selecionar uma ferramenta de análise para insights do usuário, por exemplo, encontre uma que capture, enriqueça dados, analise e visualize insights automaticamente. Isso vai capacitar todos na equipe que precisam destas informações. Invista tempo inicialmente em treinamento e faça disso uma formação contínua.

Continue avançando

Como vimos, a cultura de dados não se trata apenas de dados. Trata-se de equipes usando análises para tomar decisões melhores com mais frequência. A cultura de uma organização amplifica o poder obtido a partir da análise, desviando a empresa de decisões ruins ou pouco embasadas.

Apesar de seus melhores esforços, é fácil voltar ao hábito de dados confusos e suposições baseadas em conjecturas. Continue tendo aquelas reuniões semanais de monitoramento e higiene de dados — transforme isso em um ritual diário para garantir que os dados sejam fáceis de serem organizados e interpretados.

- Kishan.