Como aumentar a taxa de retenção do seu aplicativo móvel

Como saber se você está construindo o recurso correto?

Todo produto criado por uma empresa tem recursos que são desenvolvidos com foco em satisfazer uma necessidade do mercado (do inglês, product/market fit ou PMF). Já outros recursos podem ser usados para testar novas iniciativas de crescimento, novas linhas de receita ou para otimizar a experiência do cliente. A melhor forma para que as empresas saibam quanto tempo destinar ao desenvolvimento de cada recurso é através da definição de indicadores-chave de desempenho (do inglês, key performance indicators ou KPIs). Afinal, tudo sempre deve girar em torno de métricas e dados! Sabemos que as empresas geralmente têm muitos KPIs diferentes, mas é fundamental que o KPI que avalia a manutenção ou crescimento de retenção de clientes seja compartilhado por todos. 

O que é retenção de clientes e por que ela é tão importante? 

A retenção de clientes é uma métrica que mede, em porcentagem, a capacidade da empresa em, não só manter seus clientes, mas também de fazer com que eles sempre retornem. 

É essencial que as empresas concentrem muitos recursos na aquisição de clientes, pois é assim que o crescimento é medido. No entanto, muitas vezes é mais lucrativo e mais barato reter clientes do que adquirir novos. Em muitos modelos de receita, a lucratividade no nível do usuário é maior com clientes repetidos, ou usuários constantes do produto, do que com usuários de primeira viagem.

Apple e Amazon são ótimos exemplos de empresas com grande retenção. Uma vez que um cliente se junta ao ecossistema da Apple, eles se esforçam muito para reter o cliente e mantê-lo leal aos seus produtos. Um excelente exemplo disso é como os usuários da Apple ficam ansiosos para lançamentos de novos produtos sem que a Apple precise gastar dinheiro para reconquistar esses mesmos usuários. A Amazon, com sua presença em múltiplos canais, relata uma taxa de retenção de 93% para usuários que estão na plataforma há mais de um ano, e uma taxa de retenção de 98% para aqueles que estão na plataforma há mais de dois anos.

Como medir minha taxa de retenção?

Para medir sua taxa de retenção de clientes, adicione o número de usuários iniciais de um período ao número de usuários ao final desse mesmo período e, dessa quantia, subtraia o número de usuários recém-adquiridos. Mas lembre-se de avaliar bem os usuários que você está contabilizando.

É vital que os líderes de produto analisem o que realmente significa ser um usuário em sua plataforma. Por exemplo, é válido considerar que uma pessoa que baixou o app e criou uma conta, mas nunca mais usou o aplicativo, é um usuário? 

Embora a fórmula para a retenção de clientes seja simples, a definição do cliente deve se concentrar em usuários ativos. Por isso, ao tentar calcular sua taxa de retenção de clientes, sugiro que, primeiro, você defina o que significa ser um usuário ativo de sua plataforma e filtre esses usuários. 

O que são taxas de retenção da indústria?

Em estudos feitos pela Apptentive, as equipes móveis que se envolvem proativamente com seus usuários veem uma retenção de 48% nos primeiros 90 dias. Isso é mais do que a taxa média de retenção de 20-30% em 90 dias.

Quais são as características de um aplicativo de sucesso?

Na minha experiência, todos os aplicativos que deram certo têm algumas coisas em comum:

• Promovem Inclusão e FOMO (do inglês, fear of missing out ou medo de ficar de fora)

• São orientados a dados

• Possuem design perfeito

• Resolvem problemas 

Crie um senso de inclusão e FOMO

Este é, sem dúvida, um dos fatores mais importantes na construção de um modelo eficaz de retenção de clientes. Otimize a retenção criando FOMO (medo de ficar de fora) e inclusão. Essa é a motivação número um por trás de iniciativas como o Prime Day da Amazon ou mesmo a eterna batalha entre mensagens verdes e azuis no iMessage. 

No entanto, esses são exemplos extremos de recursos que levaram anos para serem desenvolvidos e concretizados. A seguir, estão algumas maneiras eficazes para que gerentes de produto, profissionais de marketing e designers aproveitem esse fenômeno:

Comunicação com o usuário na hora certa

Este é o ponto crucial para garantir que o produto seja bem sucedido. Faça com que seu usuário se sinta incluído e sempre tenha seu produto em mente. Aproveite as oportunidades para se comunicar com seus usuários dentro e fora do aplicativo.

Dentro do app: do ponto de vista do produto e do design, pense em onde mais você pode adicionar botões Call To Actions (CTAs). Os CTAs são ótimos aliados pois, quando um usuário olha rapidamente para uma tela, eles costumam ser a única coisa na qual esse usuário irá focar. Já que mais é menos, os CTAs não precisam ser enormes para serem impactantes. Certifique-se de focar seu CTA no fluxo de usuário e nas ações derivadas dele.

Fora do app: pense em como trazer os usuários de volta ao aplicativo por meio de notificações, e-mails ou SMS. Ter uma estratégia otimizada de notificações e comunicações é essencial porque permite testar, sintetizar e identificar as mensagens com as quais as pessoas irão se engajar e em qual parte do ciclo de vida do cliente isso acontece. Assim que seu produto possua dados suficientes para potencializar a personalização, a parceria com a comunicação é uma estratégia que sempre trará os usuários de volta ao seu produto. 

Tabelas de classificação e competição

Todo mundo quer, além de competir com seus amigos e familiares, ficar em primeiro lugar. O Apple Fitness é um ótimo exemplo disso. Suas medalhas e recompensas não se traduzem em nada tangível, apenas no direito de se gabar, e isso já é suficiente para os usuários “competirem” com seus amigos e continuarem se esforçando para vencer.

A competição nem sempre tem que ser contra alguém. Do ponto de vista de recursos do produto, referências e recompensas são uma ótima maneira de fazer isso. Essa estratégia desafia o usuário a ganhar uma recompensa, seja ela tangível ou não. Um recurso que gera no usuário a necessidade de voltar para atingir o objetivo e não sentir FOMO (medo de ficar de fora) já é, por si só, um recurso valioso e que deu certo.

Conteúdo time-boxed

Se o conteúdo do seu produto sempre está acessível, não há senso de urgência para que o usuário retorne ou visite-o constantemente. É aqui que entram os stories do Instagram e do Snapchat. Esses produtos deram tão certo porque foram capazes de fazer com que os usuários voltassem ao produto todos os dias, já que a maioria dos stories expira a cada 24 horas e, em seguida, há mais conteúdo a ser visualizado. No entanto, produtos como Facebook ou Youtube são diferentes, pois a maior parte de seu conteúdo não necessariamente “expira”.

Exclusividade

Da mesma forma, a exclusividade também é um fator importante a ser usado na construção de recursos. 

Pergunte a si mesmo, o que os usuários só podem obter em sua plataforma?

Um ótimo exemplo disso são as guerras de streaming entre empresas como HBO Max, Youtube, Netflix, Prime Video e muitas outras. Elas começaram a lançar conteúdos originais para conquistar seu usuários atráves de produtos que eles não encontrariam em outro lugar. 

Outras estratégias que criam uma sensação de exclusividade nos produtos são as listas de espera, qualificações para usar recursos específicos (o Modo Criador do Tiktok é um bom exemplo) ou prazos para promoções e preços especiais limitados. 

Fique atento aos dados configurando feedback  acionável de analytics de usuário

A Amazon é, novamente, um excelente exemplo. Ao visitar o site da Amazon, os dados dos usuários são utilizados para que recebam informações personalizadas. Uma pergunta que muitas vezes me faço é: Como fornecer personalização significativa para um usuário que está entrando em sua página pela primeira vez? 

Comece com dados menores. Por exemplo, com base em informações geográficas, você geralmente consegue identificar de onde um usuário é. Pensando em comércio eletrônico, se eles vêm de uma localização geográfica onde atualmente é inverno, promover roupas ou equipamentos de inverno é uma excelente estratégia. Isso faz com que os usuários se sintam em casa assim que acessam seu produto. 

Outro ponto importante de uma abordagem orientada a dados é ter módulos de feedback do cliente que permitirão a criação de pontos de dados simples. A Amazon também é ótima nisso. Eles chamam essa estratégia de “trabalhar de trás pra frente”. Identifique quais são os problemas do cliente por meio de chamadas e reclamações feitas no serviço de atendimento ao cliente e use isso para criar recursos melhores. 

Para obter esses dados, invista em recursos que permitam que os usuários entrem em contato com você. Aprofunde-se no seu produto e pense em como você pode facilitar o envio de feedback ou resolver um problema que os usuários estão tendo. A solução mais fácil geralmente é simplesmente fornecer um e-mail para contato e oferecer produtos que funcionam e prosperam para automatizar esse processo geralmente resultam em taxas de retenção mais altas.

Design perfeito 

A Apple é a primeira empresa que as pessoas têm em mente quando pensam em designs perfeitos e experiência de usuário impecável. Isso é algo que Steve Jobs era obcecado enquanto criava os produtos Apple. Sua filosofia de design se origina de uma história entre ele e seu pai, Paul. Paul estava ensinando Steve a pintar a cerca em volta de sua casa quando disse a seu filho: "Você deve pintar a parte de trás da cerca, que ninguém vai ver, tão bem quanto a parte da frente... isso revela sua dedicação à perfeição."

Esse lema foi inscrito na filosofia de design simplista da Apple. Ele era obcecado com as pequenas coisas como fonte, tamanho, cor, espaço em branco e textura. Steve falava muito que UX é sobre equilíbrio entre design e função, e que ambos são igualmente importantes. Ao adotar esse tipo de mentalidade, você proporciona uma experiência que resulta em usuários que retornam ao seu produto por não terem tido dificuldades de uso na primeira vez.

Resolvem problemas

Como gerente de produto, é seu dever pensar em qual é o problema principal que você está tentando resolver e, em segundo lugar, porque esse problema ainda não foi resolvido. É através dessa segunda linha de pensamento que você irá diferenciar seu produto dos demais e fará com que ele dê certo. Há muitas razões pelas quais um problema pode não ter sido resolvido: falta de capacidade tecnológica, necessidade insuficiente no mercado, soluções caras e muito mais. Sua solução deve ser capaz de responder por que é diferente desta vez. 

Um ótimo exemplo de solução de um problema é o que a Zoom fez durante a pandemia de Covid-19. Como muitas empresas fizeram a transição para um modelo de trabalho remoto, elas precisavam de soluções de videoconferência escalonáveis e a Zoom estava lá com uma solução para o problema. Eles permitiram a fácil integração para convites de calendário, criação de contas e experiência de usuário perfeita (foi nesse ponto que o concorrente Skype deixou a desejar). Como resultado, a Zoom foi capaz de crescer de forma exponencial, resolvendo um problema geral no momento certo.

A Zoom aproveitou um problema que nunca havia sido pensado ou resolvido de forma inovadora porque nunca houve uma grande necessidade no mercado, já que todos trabalhavam presencialmente no escritório e as ferramentas de videoconferência existentes eram suficientes, mesmo que não fossem as melhores.

E agora? 

Construir produtos que são duradouros e retêm usuários é realmente um exercício desafiador. Dedique tempo pensando sobre as principais ações que você deseja que os usuários realizem em seu produto. Isso permitirá que você concentre tempo e esforço na adição de recursos complementares que tornam seu produto inesquecível. Depois de identificar esses recursos, teste! É bem provável que você precisará testar várias vezes. Você aprenderá muito ao colocar seus usuários frente a frente com seus recursos e ao receber feedback de seus clientes. Há muitas ótimas ferramentas por aí que permitem que você teste recursos, configure testes A/B e realmente entenda as ações do seu usuário. Meu kit tecnológico pessoal de analytics de produto geralmente possui uma combinação de ferramentas como Amplitude, UXCam, Braze e PlaybookUX para, de fato, engajar com os usuários e entender seus insights.

No final das contas, eu sempre me pergunto: Eu usaria este produto e, mais importante, eu o usaria de novo? 

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